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论中国商场策划之战略与发展
admin  2008-05-06 17:13:12   来源:深圳市标美商业策划经营管理有限公司  

        论中国商场策划之战略与发展;据英国《经济学家》杂志日前发布的全球房地产市场数据报告显示,在过去一年里,全世界房地产市场价格大幅上扬。在该杂志社跟踪调查的100个房地产市场异常活跃的国家和地区里,有10个国家和地区的房地产价格增长接近或超过10%。而中国房地产涨幅世界排名第九位,比20世纪末翻了一翻,说明中国房地产市场发展处在世界排名前列,并且增长迅速。另一方面,如何发掘其市场发展潜力,保持其领先地位,使中国房地产市场成为世界房地产市场中最具影响力的市场,并利用其影响力和领导地位,拓宽市场领域--是每个市场参与者都在考虑的问题。

        深圳房地产以及内地房地产与一关之隔的香港相比,中国房地产市场有两个不成熟的特点。这可能反映中国房地产市场未来的战略和发展。
        1.在楼宇产权转移的过程中,中国房地产市场三级市场成交量小于二级市场的成交量。香港则反过来,二级市场成交量远小于三级市场的成交量。这说明中国房地产市场的房地产市场尚未达到"市场内社会资源的有效配置"。    我们都知道,每个人的房地产需求总是在不断变化的,主要是由于职位升迁,组建家庭,家庭成员数量变化,工作地点转变,经营办公面积的扩充等原因,因此,需要在不同时期拥有不同的物业以满足不断变化的房地产需求,即是需要多次置业,如果三级市场不完善,业主现有房产难以套现,再次置业的需求就难以满足,对业主而言,就是拥有的资源难以投到最能满足其需求的地方。对整体房地产市场而言,就是影响了资源的有效配置。
        2.二级市场的商场多以销售为主,招商及经营为辅。销售为主是中国商场的主要特征。而在香港,知名的大型商场所有权多数掌握在发展商手中,以招商及经营为主。商场分割销售后,所有权分散到各个业主手中,商场统一规划管理难以实现,同时并非各个业主都有经营的经验,三级市场又尚未完善,商场也未必能够引进合适的、有实力的经营商家,因此不少中国商场在建成销售后,经营情况未如理想。如何在短期收益和长期获利之间取得良好的平衡,是中国商场面临的主要发展方向之一。香港商场历经二十多年的发展才达到今天相对稳定的状态,中国商场的发展可谓任重道远,商场的策划前景无疑非常广阔。

中国销售商场的特征及发展大致经历了三大阶段:

        1.1999年前,强调整体商场经营的做法不多,多数商场的销售主要针对的是单个商铺,主要针对的客户为有商业经营经验的买家。(少数商场不在此列,如98年推出的北京华联等)
        2.1999年至2000年间。此阶段商场的主要特征转为强调商场的整体经营优势和主题经营特色,较著名的例子有深圳东门名仕商城,西部电子市场等。销售上采用小面积分割铺位出售,以相对较吸引的单个商铺总价吸纳投资客。
        3.2000年至2001年6月。期间商场销售的主要特征为引入知名的大型商家进行统一经营,最大程度上发挥整体经营的优势,提升商场的整体商业价值,在销售上提供一定数额的租金回报,通常租金的数额与售价成一定的比率关系,使回报更为直观。以物业投资的稳健性和长期获利性吸引投资客。较为典型的代表为深圳友谊城,北京世纪商城等。
        从以上三个阶段分析,基本上反映出商场销售过程中,市场逐渐认识到,商场如果不着力于提升整体经营的优势,客户是不会接受的。道理非常简单,商场就是商家集合经营的场所,商家间优势互惠互补,形成良好的商业气氛和商业竞争力,以吸引消费者,如果整体经营的优势得不到发挥,所有铺位的吸引力都无法体现。  

中国商场未来发展面临的挑战

        1.《商品房销售管理办法》对商场销售的监管2001年6月1日起正式执行的《商品房销售管理办法》,将对中国房地产市场产生深远的的影响。《办法》中对商场销售的监管最有影响力的莫过于第七条第四款限制"发展商以包租或变相包租的形式销售未竣工的商品房"。这条将对近期较为流行的、采用"引进大型商家经营,提供租金回报"销售商场楼花的手法实行监管。在新法规环境下,深圳商场的销售将进入全新的阶段。《办法》代表了政府及社会主导舆论的取向。
        2.市场逐渐回归理性,只有切实根据每个商场特点,寻求并营造合适的、最佳的商业特色吸引点,商场才能在新时期内释放其吸引力。    无论是商业区内的商场,还是处于未成型的商业环境下的商场,都需要根据其自身条件,从经营品种、经营品牌搭配、分区商业经营规划,立项分析、商场论证、市场定位、策划设计、规划布局、包装推广、招商引资、整合协调、管理培训等全程操作才能取得好的成绩。
        3.切实从商品服务消费者、经营商家、投资客户三个层面寻求销售商场发展的新路向。    销售商场与住宅的最大不同就是:永远需要考虑三个层面的问题,商业消费者、经营者、投资者。商场要有顾客消费才能生存,经营商家才会进驻,而只有商家经营理想,租金水平合适,回报吸引,投资者才会购买商铺。忽略任何一个环节,都难以实现好的销售业绩。 综上所述:商家要运作成一个理想的商场、不管是投资者、策划者还是经营者都要全面认真面对商场运作中的各种问题,旺与不旺都不能只看表面。商场开发的成败在于策划,商铺历来最看重的是选址与经营,但经您整改并获得国家级品牌的两个大市场中,您并没有改变商场的选址与经营方向,却一下子使商场价值增值数十倍,从长期策划商场实践中,深刻体会到,开发商场能够成功与否重在策划。一个商场只有好的选址、规划、经营、管理还是远远不够的,只有当所有有利因素充分调动,才能探讨盈利。