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高级女装品牌经营之道
admin  2007-08-09 17:00:47   来源:深圳市标美商业策划经营管理有限公司  

        谈论高级成衣,大约是近三四年的事情。服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来,其理论依据是:其一,中国服装历经20年发展,正在逐渐成熟,设计品牌已经出现,高级成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌,高级成衣是对中国服装业的提升。其二,随着中国步入小康社会,中产阶层的出现,消费出现了细分化趋势,在着装方面,特殊的阶层有了特殊的消费需求,在大都 市已经具备了消费高级成衣的条件。

        在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中,大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势,时装的经营将主要表现为设计师优势,而高级成衣的经营则更多地体现为品牌优势。因此,高级成衣不仅是服装品牌经营的中心,也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此,本文试图以品牌营销的视角对高级女装品牌进行分析和探讨,期望能对发展中的中国高级女装有所启发。

        高级女装是一种奢侈消费品

        作为与一般大众女装品牌的对比,高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活,是远离一般阶层女人的消费品,因此从其本质来说,高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识,高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律,才能成功的经营高级女装。

        奢侈消费品既是一个客观概念,又是一个主观印象,在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品,对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品,却被另50%的公众评为普通消费品。

        从经济意义上看,奢侈品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品,理解高级女装应该从这个角度来着手,而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词,按照经济学家的衡量尺度,即有形的标准,麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里,问题的关键不是绝对价格,而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理,高级女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价。

        将高级女装定义为奢侈消费品,意味着什么呢?它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素?词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”,拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征:高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以,高级女装通过标识把内在特征外化:品牌的标记一定要看得见,摸得着。比如Gianni Versace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中,都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像,象征Gianni Versace带着神话色彩的设计精神,代表着致命的吸引力,她的美貌迷惑人心,使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力,他的作品中总是蕴藏着极度的完美,以致濒临毁灭的强烈的张力。 高级女装的品牌标识是美的化身,也是最佳的艺术表现形式。

        高级女装是一个时代高级趣味的体现,应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”,消费者需要定义自己的个性,就去购买某种生活方式,眼光独到的意大利设计师Max Mara、Giorgio Armani、Gianni Versace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益赢得众多追随者的青睐,因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品,还是高级白领女性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己,以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消费者的信赖,还要有自身的机制、战略构想和趣味标准,并不遗余力的为实现这些目标而努力。

        正如光带来生命和繁荣,高级女装品牌也具有象征意义。在美国,每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位,传达着属于品牌本身的象征意味。如“Po lo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式;“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式;“N au lica”意味着运动、旅行和海洋;“CK”则代表着逼人的性感和活力。高级女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产高级女装的企业由富有创新精神的精英组成,他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求:购买高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力。

        除了词源学,社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志,是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说,高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会,高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念,这的确不可思议。高级女装品牌使产品名扬四海,为拥有它的女性带来荣耀和显贵。古驰(gucci)就是这方面的典型例子,古驰品牌一直以生产高档豪华产品著名。无论是鞋、包还是服装,都以"身份与财富之象征"成为富有的上流社会的消费宠儿。而法国的著名时尚品牌克里斯汀·迪奥(简称CD),一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装,倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会成熟女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神,迪奥品牌在巴黎地位极高。所以高级女装就不仅仅是服装,它的社会意义要比一般女装品牌要丰富的多,也要引人注目得多。

        高级女装品牌管理规则

        高级女装作为一种奢侈品品牌,其管理有着自身的特点和规律。例如,高级女装要区别对待长期客户和非客户,维护客户的权益,为身处社会上层的女人们创造一种优越感和距离感,不能与大众混为一谈。通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味,对不速之客设置障碍。要让高级女装品牌成为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装。

        这种内与外的辩证关系还表现在媒体中。强化高级女装消费者的品牌认知比实际销售要重要得多。认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢侈品具有极大魅力的关键。大众女装品牌则完全相反:扩大知名度,鼓励大众消费,而不是抑制消费。正因如此,香奈尔一副小小的耳坠卖价高达900元,而爱玛仕丝巾卖价则高达千元甚至数千元。

        反之,不采取抑制消费的手段就无法维持客户的利益。虽然现代社会是民主社会,人们还是少不了等级、地位、阶层。一旦超市的货架也摆上了高档品牌时,这种差异就不存在了。比如在法国,维顿(Vuitton)手提包的大批上市影响其作为奢侈品品牌的声誉。同样,香奈尔的T恤销量之大,远远超出了预想的数量。毫无疑问,香奈尔的名字为女人们所喜爱。在营销这样一个小小的T恤过程中,营销人员忽略了一个关键因素:商品必须与其品牌想想保持一致,否则它只是一个品牌的标识。真正的高级女装品牌要表里一致、名副其实。如果二者脱节,高级女装品牌就会将档次,同大众女装品牌“同流合污”。当高级女装品牌先打退堂鼓,不再坚持高档品牌的策略,就等于鼓励消费者购买假货。他们出售的不是产品,而是品牌最后的一道光环。从短期利益着眼,大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略。但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的,而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离,使消费者享有特权阶层的尊贵感。这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的,当圣·洛朗在1962年创立自己品牌的时候,只有26岁,那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔·夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己的继承人。 圣·洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面,他是第一个把成衣设计当作严肃商业经营的人,也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品,从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋,这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计,大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调,这进一步打碎了品牌的统一形象。20世纪90年代初,一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价,使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超。圣罗兰的战略失误使之一蹶不振,最后还是被古驰收购进行形象再造后,才重新返回时尚的巅峰。

        现代高级女装品牌属于当今社会的精英女性,她们追求的是朝气和活力。女装的实用化会损坏高级女装的形象定位,反之,高级女装设计脱离实际,又会很快落伍、过时。高级女装品牌的天敌是众多以实际目的为主的大众女装品牌。随着产品质量的不断提高,这些产品也在不断的改变着“基本质量评估标准”。高级女装品牌不能仅仅依赖自身的品牌效应。大众女装品牌要面向大众,依靠市场周期机制和竞争机制。大众化生产过程使得名优产品层出不穷,而且价格低廉。而高级女装品牌则选用最优质的面料制作最精美的女装,代表着最高的质量水平。对高级女装企业来说,创造高级女装品牌的感觉胜过设置一大堆实用功能。

        高级女装品牌认知

        高级女装品牌的内在特性与外在特性之间存在一种辩证关系,这一点常常为人们所忽略,即:品牌认知和品牌扩散的差距。要经常不断的更新高级女装品牌的品味,抵御现实世界和大众消费的诱惑。因此,高级女装品牌需要的是大批真正赏识品牌的消费者,而不是实际购买的女人。在欧洲的一项调查中,被调查者回答三个问题:一、他们认识哪些品牌(品牌认知);哪些品牌是他们梦寐以求的(品牌魅力);三、他们是否曾购买过这些奢侈品牌。调查表明,品牌认知和品牌差异有着很大的相关性。尤其是能够识别品牌的人和真正购买品牌的人在人数上差距很大。
        调查把能够识别品牌的人分为两大类,买者和希望购买品牌的消费者。通过对每个品牌的分析,把消费者分为以下四种类型:
  1、品牌忠实买主。他们是品牌的支柱;要对他们的忠诚和信赖给予鼓励和回报;
  2、对品牌感到厌倦、失去兴趣的顾客,应设法重新唤起他们对品牌的兴趣;
  3、想买却从来不买的顾客,需要争取这些人。适当降价增加销售;
  4、对品牌完全不感兴趣的人,可以忽略不计。
        以阿美尼为例,46%的欧洲人认识该品牌,顾客种类分别为6%,5%。12%和23%。可见,潜在买主市场相当大,为此,阿美尼开设了大批连锁店,使那些梦想拥有阿美尼的消费者美梦成真。

        高级女装品牌创意

        大多数高级女装品牌通常以创造者(设计师)的姓名来命名(即所谓的设计师品牌,是高级女装产生的基础——引自《中国高级成衣的概念制造与市场需求》),如圣罗兰(Saint Laurent)、Ricci、阿美尼(Armani),香奈尔(Chanel)、凯文·克兰(Calvin Klein)。而只有创造者隐退之后,高级女装品牌才算真正有了自我。在首创者拥有并掌管公司时,品牌的名字大体等同于其业主的声望和业绩。业主主管两项业务:品牌管理和公司业务。品牌总是处于从属地位。在这一阶段,还不需要对该品牌实行市场定位;业主的声望和地位足以为品牌定位。只有当业主退出品牌经营与管理过程,品牌才算是有自己的品格和生命,开始推出新产品。业主所雇用的管理人员不再左右品牌的命运。品牌的独立意味着这些人将退居二线或服从品牌本身。当然,品牌业主的消失也产生一些问题。
        业主消失后,品牌成为自己的主人,品牌需要重新设计具体项目、价值、道德观念和内在本质。与其主人名字相联系的品牌,形象主要依靠艺术家的工作来表现。现在,品牌则需要重新设计自我,以崭新的面貌进入品牌世界,组成自己的管理队伍、涉及人员和世界范围内的销售渠道。
        里奇先生去世以后,妮娜里奇(Nina Ricci)的领导班子开始了一项品牌想象研究,确定品牌的战略定位。品牌形象不应该只局限于原来的范围,而应针对全世界的消费者。不同的文化和地区对品牌的认识也不同。与大众女装品牌不同,高级女装品牌不应受地域和文化的限制。我们知道,品牌特性对品牌管理来说至关重要,关系到品牌的长远利益。品牌战略的一条根本性原则就是在维护品牌形象问题上决不能妥协。